薇诺娜：生长自线下的私域更能带动增长-天天快报
私域不新，但国货美妆品牌薇诺娜的私域打法有点儿新。
不同于许多品牌有数字化部门、IT部门、营销部门牵头展开私域建设的思路，薇诺娜的私域体系设立在“专柜事业部”，私域小程序商城以及众多私域工具的搭建，其初心是为了助力BA（Beauty Assistant，美妆品牌专柜导购）更好地进行服务与销售。
(资料图片仅供参考)
薇诺娜专柜事业部负责人，同时也是微信生态负责人范晓丽介绍称，BA是薇诺娜私域的根基。现在薇诺娜无论在直播间吸引的客流，或通过朋友圈广告等公域渠道沉淀的用户，都会分配给指定的BA，建立人与人之间的直接对话，进行持续的消费者运营。
腾讯智慧零售副总裁陈菲带领团队帮助众多企业搭建私域阵地，她曾提到，那些能够把线下力量调动起来一同建设私域的企业，往往销售规模的增长会更快。薇诺娜正是陈菲口中的快速增长的企业。
数据显示，薇诺娜借通过私域运营连续三年保持销售规模的增长，即使在2022年增长失速的大环境下，其私域GMV依旧上涨30%，达到6.5 亿元，社群销售金额突破1个亿。如此看来，薇诺娜的这套私域打法，对于同样拥有庞大线下导购团队的企业来说，也具有借鉴价值。
薇诺娜专柜事业部负责人 范晓丽
以BA为根基搭建私域
时间回到2016年底，薇诺娜的私域故事拉开帷幕。
当时还是一名BA，并且是全国销售冠军的范晓丽每天都在忙于给熟客发微信回访，做老客激活，给线上下单的顾客打包快递。在日常的工作中，她自己摸索出来一套私域经营方法，加顾客微信后几天需要回访，几天需要激活都已经形成规范。
因为薇诺娜属于功效性护肤品牌，为了达到更科学的使用效果，顾客在产品选购和使用上往往需要BA的建议指导，因此，许多顾客主动和范晓丽成了“网友”，并在日常的沟通中持续下单。
不过在这种BA自发的私域运营中仍有不少问题。比如，消费者本身并不沉淀在企业的私域，而是BA的好友。另一方面，BA也缺少数字化工具的辅助，每天疲于处理各种琐碎的问题。
当时，这一现象被薇诺娜的母公司，贝泰妮集团董事长兼总裁郭振宇看在眼里。如何能既服务好线下门店的消费者，又能提升线上服务的效率和品质, 同时从更长期主义看，构建好更可持续的品牌私域体系？他主动找到范晓丽，并提出：“给我点时间，我来帮你们解决这个问题”。
郭振宇的思路是， 从产品运营转向以会员为中心进行运营的转型，能为消费者创造更多价值。 薇诺娜是时候正式激活“专柜BA“的价值了。既然BA是薇诺娜的核心角色，如果能给BA做一个微信商城，消费者通过扫描BA的二维码进入BA的专属商城，就能变成BA的会员。消费者面对的还是熟悉和了解自己皮肤问题的BA，继续得到一对一服务，后续复购也可以在微信商城上实现。
很快，不到四个月的时间，2017年，薇诺娜搭建了专属于每一位BA的小程序线上商城。BA可以将自己专属的商城链接发给顾客，远程沟通、线上下单、自动发货，让这一套交易的流程更加便捷顺畅。
用郭振宇的话说：“薇诺娜的BA从线下走到线上，但这种线上、线下的结合不是简单的O2O，而是一种OMO，就是线上和线下的深度融合。”
范晓丽至今记得2017年的双十一那天的清晨，那是她拥有自己专属小程序商城的第一年，当她睡醒起床，习惯性地打开小程序商城时，发现就在双十一当晚的几个小时里，她的专属商城已经产生了百万级的交易。无论对于薇诺娜，还是对于范晓丽自己而言，这样的交易数据都足以带来不小的惊喜。
有了成功的先例，薇诺娜开始尝试让私域标杆的影响力最大化，擢升范晓丽来到总部，将自己的私域运营经验打造成一套标准化的方法，复制给更多一线BA。
当然，“复制”二字说起来简单，但是真正做到却需要很多长期的磨合和企业组织底层能力的整体提升。为此，薇诺娜以BA和顾客沟通的核心渠道微信为中心，在腾讯智慧零售的助力下，连通社群、企微导购、小程序商城、公众号、直播、视频号等，搭建起一套在微信生态内进行私域触达和交易的矩阵。也将产品相关信息、一线BA的运营经验固化在私域工具中，它可以定期提醒BA和顾客沟通，提供话术的建议，以此提升服务水平和私域运营效率。
这套以BA为根基的私域运营体系充分激活了一线BA，相当于激活了组织的毛细血管。数据显示，2022年薇诺娜私域用户数已经达到329万，复购率突破30%。而这，成为薇诺娜近年来持续增长的重要动力。
定制适合私域的经营模式
在私域阵地不断进化的过程中，薇诺娜也发现，由于BA与顾客的深度连接和充分的沟通，私域的销售呈现出与其他线上渠道截然不同的特色。比如客单价更高，消费者购买的产品种类更加多样。
范晓丽举例称，在其他电商渠道，薇诺娜主打大单品策略，王牌产品的销售占比可能达到70%以上，单品价格几乎不会超过400元。但在私域渠道里，王牌单品的销售贡献不到10%，而最贵的单品价格可以达到近千元。
这种显性的差异让薇诺娜意识到， 企业需要为私域定制产品、定制服务、定制触达消费者的内容与形态。
比如在产品上，薇诺娜本身的产品力已经得到用户的普遍认可，300多个博士为核心的研发团队不断“对齐”用户需求，为不同用户设计不同功效的产品。而作为企业中最贴近、最了解顾客需求的一群人，专柜事业部的BA们也为产品的研发提供了一手资料，开发出专属于私域顾客的定制化产品。
这些产品往往更小众，比如针对特定肌肤问题的产品，或者成分更丰富、单价也更高的产品。范晓丽常常提起的是一款修复肌肤屏障的冻干粉产品，一盒三次的用量，售价就接近200元，对于不少消费者来说使用成本已经很高了，也因此销售情况并不算好。
但进入私域模式后，BA可以向真正有相关皮肤问题，有迫切需求的顾客进行有针对性的推荐，并且手把手指导正确的使用方法。如此一来，产品的口碑在对应的细分人群中快速累积，销售情况也大幅扭转，这款曾经“全国一天都卖不出一盒”的产品，去年在薇诺娜私域的销售额已经超过5000万。
另外，在BA传递给消费者的内容上，薇诺娜也进行了持续的建设。对于美妆护肤品牌来说，其本身就天然带有内容属性：消费者通常会愿意与他人分享产品的使用体验，尤其对于有肌肤问题的消费者来说，他们会积极地通过社交渠道寻求解决方案。因此，传递专业且对症的内容，就成为此类品牌触达用户的有效方式。
在内容的生产中，薇诺娜专柜事业部下设的“培训部”，“平台运营部”和“会员运营中心”承担了主要的工作。培训部顾名思义，会给BA进行专业培训，这里聚集着最了解产品成分、功效、皮肤问题的医生、专家，他们同时也负责品牌的私域直播，以及为私域面诊工具“小薇医生”提供内容支持。而“会员运营中心”则会通过大数据工具更精准地洞察消费者，并通过BA、社群等触点，把最合适的内容推荐给他们。
数据显示，薇诺娜单场私域直播的用户平均停留时达350秒，社群内产生销售额约占私域年度总销售额的24%，这些数据的背后，内容建设显然功不可没。
到全域去追逐新增长
深耕私域多年，薇诺娜也进入增长的新阶段，面临增长的新问题。比如，用户经过市场的海量科普和教育后，有了自己的一套认知和理解产品的逻辑，去KOL化、沉默下单的趋势正在抬头，通过BA触达、影响、沉淀消费者的难度不断加大。那么，增长的下一步应该怎么走？
一些外部的经验或许可以借鉴。硅谷战略与创新咨询专家杰弗里·摩尔，曾对垂直领域的企业如何进入主流市场提过这样的建议： 在某一细分市场做到极致，然后以此细分市场为根据地向外围扩展。
回到薇诺娜，如果说此前它们已经在私域的经营里持续深耕，那么接下来，增长需要向外看，向全域看。一般而言，业界会将全域增长的阵地划分为线上、线下、公域、私域。目前看，薇诺娜在线上、线下及私域的布局已经相对完善，那么接下来，增长的重点自然在公域。
这也正是范晓丽的判断：“接下来，我们要更好地运用微信生态的资源，把公域的流量引进来。”比如通过视频号直播、广告等形式，从公域向私域引流，“不断寻找目标用户，然后沉淀到私域，不断提升会员规模，然后深耕用户价值。”
全域数字新商业
近些年，中国的零售行业的增长逻辑发生着深刻的变化，更多企业开始关注经营效率而不仅仅是销售额，比起不断拓展经销渠道覆盖大众客盘，企业更关注如何自主经营深耕消费者关系。而这其中，全面的数字化是推动变化发生的关键。数字化重塑了现代商业，也带来了未来的确定性。企业是零售行业数字化进程中最佳的观察样本，我们推出“全域数字新商业”专栏，对话企业与行业观察者，沉淀方法、总结经验，希望帮助更多零售企业在数字化大潮中发掘新机遇，收获新增长。朱冬 | 文
朱冬是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级策划经理
投稿、广告、内容和商务合作
